El impacto del marketing en el fútbol: Messi y el auge del segundo club
El billete dorado llegó envuelto en rosa flamenco. Un impacto visual inmediato. Una camiseta destinada a empapelar habitaciones de Buenos Aires a Barcelona y a inundar vallas publicitarias en medio mundo.
La llegada de Lionel Messi a Inter Miami era, desde el primer minuto, un éxito de marketing garantizado. Las cuentas de redes sociales del club se dispararon, las camisetas volaron, las entradas se revendían a precios desorbitados.
Pero muchos de esos nuevos seguidores no habían aterrizado por amor a las garzas.
“Hay muchísima gente caminando por ciudades y pueblos del Reino Unido y de Europa con ese rosa flamenco de Inter Miami sin tener ninguna vinculación con Miami, sin haber estado nunca allí”, explica el estratega de marca deportiva James Kirkham.
“Es algo bastante normal ya. Pero es el jugador el que ha hecho el trabajo”.
Que los aficionados quieran mostrar conexión con, probablemente, el mejor futbolista de todos los tiempos no sorprende a nadie. Lo mismo ocurre con su rival de época, ahora enfundado en el amarillo inconfundible de Al-Nassr.
Messi o Cristiano Ronaldo. Barcelona o Real Madrid. MLS o Saudi Pro League.
Dos superestrellas generacionales que llevan años alimentando discusiones encendidas: desde niños con sudaderas por porterías hasta ejércitos de devotos en redes armados con memes y carpetas virtuales de estadísticas demoledoras.
Pero el fenómeno de seguir a individuos va mucho más allá de Messi y Ronaldo.
“Esto lleva tiempo gestándose, desde el impacto brutal del gaming, sobre todo entre los más jóvenes”, apunta Kirkham, que recuerda un pico de fervor global por Zlatan Ibrahimovic.
Según él, los aficionados jóvenes son ahora “menos rígidos o tribales que antes” y manejan un conocimiento “más enciclopédico” gracias a videojuegos como EA Sports FC o Football Manager. A eso se suman YouTube y las cartas coleccionables.
Siguen equipos de distintos países o ligas no por el escudo del pecho, sino por el nombre de la espalda.
“Los fans juegan con estos futbolistas en los videojuegos”, dice Kirkham. “La línea entre lo virtual y lo real es finísima.
“Seguir a un jugador, ficharlo para tu Ultimate Team y luego llevar su nombre en la camiseta, sea de Atlético de Madrid, Chelsea o Dortmund, prácticamente da igual”.
El auge del “segundo club”
Parafraseando a Eric Cantona, puedes cambiar casi todo en la vida, menos tu equipo.
La lealtad principal suele ser una conexión emocional heredada: familia, barrio, ciudad. En muchos casos, naces con ella.
Pero el mapa ha cambiado.
Según un estudio titulado ‘The Rise of the Second Club Fan’, publicado antes del Mundial de este verano, el 80% de los aficionados en el mundo sigue también a un segundo equipo.
Matthew Kyle, jefe de insights y autor del informe para Engage y MTM, subraya que eso no significa abandonar el club de toda la vida, sino sumar otro –o varios– con los que también se relacionan.
En regiones sin una liga potente, ese segundo club se vuelve casi natural. La geografía deja de ser una barrera.
“Muchas veces buscan ‘¿a quién más puedo apoyar?’ Es algo más espontáneo”, explica Kyle.
Ahí entra la razón. El relato del club, su cultura, sus valores… o simplemente un diseño de camiseta que enamora.
Pero el estudio detecta un factor aún más poderoso para abrir la puerta a ese segundo club: los jugadores. La lealtad se mueve con ellos.
“Para esta audiencia, ellos son el club”, recoge el informe. “Estos aficionados siguen individuos, no instituciones”.
De ‘The Decision’ a los canales propios
El fútbol se ha transformado a velocidad de vértigo.
Verano de 2018. A días de que Francia iniciara el camino hacia su título mundial, Antoine Griezmann anunciaba un gran espectáculo: ‘The Decision’. Media hora de documental en la televisión española para revelar su futuro. Barcelona se veía ganador. Muchos aficionados también, sobre todo cuando Gerard Piqué –cuya empresa producía el programa– tuiteó un emoji de palomitas.
Al final, Griezmann apareció frente al Metropolitano y anunció que se quedaba en Atlético de Madrid. Según se supo, se habían grabado dos finales distintos para mantener el secreto.
El delantero, confeso fanático de la NBA e inspirado por el programa homónimo de LeBron James en 2010 cuando anunció su fichaje por Miami Heat, quiso adueñarse de su relato. Acabó recibiendo críticas, igual que Piqué.
Kyle sostiene que esa “autocomercialización” habría tenido un impacto muy distinto si el protagonista hubiera sido Erling Haaland o Kylian Mbappé hoy.
Griezmann se adelantó a su tiempo. Hoy muchos futbolistas manejan su propia ventana al mundo desde sus canales de YouTube: Haaland, Ronaldo, Jude Bellingham, la estrella de las Lionesses Ella Toone…
“Los jugadores se están convirtiendo en sus propios canales de distribución, y algunos toman el volante a la hora de decidir ‘cómo me proyecto al mundo’ y construyen su propia audiencia”, explica Kyle.
Ahora, en muchos casos, sí controlan el relato. Y los aficionados pueden engancharse a sus trayectorias como nunca antes.
“Los jugadores son mucho más simbólicos a nivel cultural que antes”, afirma Kirkham. “No es que ya no hagan anuncios, pero saben que tienen que resonar con los fans, para que estos se agarren a ellos y los empujen”.
Ahí entra el ejemplo de Marcus Rashford durante la pandemia, capaz de influir en cambios legislativos en el Reino Unido.
“Los jóvenes quieren saber que los jugadores representan algo más, eso les da más motivos para seguirlos, para buscar una conexión más profunda.
“Buscan causas y mensajes alineados con quiénes son, de dónde vienen. Eso va a ir a más”.
Mundial, escaparate global… y fábrica de ídolos
Con el planeta mirando hacia Norteamérica este verano, el Mundial se convirtió en trampolín para muchas marcas personales.
Vozinha, portero de Cabo Verde casi desconocido para el gran público, se transformó en héroe de culto tras sus paradas ante España. Su cuenta de Instagram pasó de 50.000 seguidores a rozar los 30 millones.
Las grandes figuras también salieron reforzadas. Lamine Yamal, joya de España y Barcelona, vivió un crecimiento brutal en redes. Bellingham siguió el mismo camino. Incluso Ronaldo, el deportista más seguido en Instagram, sumó otro impulso notable.
Pero el caso más llamativo fue el de Haaland. El noruego vio cómo su popularidad se disparaba en Instagram, TikTok y Snapchat.
Su fórmula combinó una imagen humilde y cercana –con sombrero de cowboy o ayudando al utillero de Noruega– con una hiperactividad en redes: comenta, responde, entra en el juego de los aficionados. Y se convirtió en epicentro de clips virales, desde su “bromance” con Bellingham hasta la modelo rusa cuyo parecido con él dio la vuelta al mundo.
“Haaland fue un ganador enorme del Mundial”, resume Kyle. “Ganó más de 51 millones de seguidores desde el 1 de julio en sus redes; en los primeros seis meses del año solo había sumado 11 millones.
“Obviamente hizo un buen Mundial. Pero una parte enorme fue su personalidad, la interacción con los fans, los memes, su físico, Noruega llegando por primera vez a cuartos y la celebración del remo con los aficionados. Todo eso”.
El dilema de los clubes: ¿qué pasa cuando se va la estrella?
La gran pregunta para los clubes es clara: ¿pueden retener a los aficionados que llegaron por un jugador cuando ese jugador se marcha?
Ahí entra en juego otra figura: el héroe nacional.
El Trabzonspor turco vive ahora un boom tras fichar a Mohammed Salah, ídolo de Egipto después de nueve años gloriosos en Liverpool. Tottenham Hotspur disfrutó de una década de Son Heung-min antes de que el icono de Corea del Sur hiciera las maletas rumbo a LAFC el verano pasado.
“Son es un gran ejemplo”, explica Kyle. “No era una superestrella global cuando llegó, pero era enorme en Corea del Sur y, durante su etapa allí, Spurs se convirtió en el club extranjero más seguido en el país, por delante de Manchester United.
“Cuando Son se fue, Spurs no perdió de golpe millones de seguidores coreanos en redes. Pero sí vimos un pequeño pico en su nuevo club”.
Para Kyle, la clave está en el contenido: ofrecer algo que esos aficionados quieran seguir consumiendo.
“La respuesta fácil es decir que las superestrellas globales se bastan solas y que los clubes sin ellas sufrirán”, admite. “Pero todos los clubes tienen personajes”.
Y hay una verdad inamovible: “Todos los jugadores se van algún día, aunque sea retirándose en tu equipo. Se trata de utilizarlos como un activo mientras están y de pensar en cómo los aficionados también se interesan por lo que pasa fuera del césped”.
El “detrás de cámaras” funciona. Siempre.
Aunque no seas hincha de ese club, puedes detener el scroll para ver “un día en la vida” de un jugador. Si el contenido es bueno, te quedas.
Ahí está el caso de Welcome to Wrexham, que abre otra puerta: ¿estamos entrando también en la era del fan del dueño estrella?
“Ryan Reynolds y Rob Mac habrán sido un reclamo enorme para gente que no sabía nada de fútbol”, apunta Kyle. “Y, al mismo tiempo, habrá gente del propio mundo del fútbol diciendo: ‘Esto va a ser interesante, porque qué demonios sabrán ellos’”.
El fútbol se comporta como una telenovela: temporadas, giros, personajes nuevos, tramas paralelas. Y a diferencia de las series, no hay final de capítulo.
La historia no se corta. Nunca.
